Einsatzmöglichkeiten
Als breit angelegte Markt-Media-Studie erhebt die AWA vielfältige Zielgruppenmerkmale und Konsuminformationen und ermittelt gleichzeitig die Nutzung einer großen Zahl von Werbeträgern aus verschiedenen Gattungen. Alle Informationen werden nach dem Single-Source-Prinzip in einem mündlich-persönlichen Interview erhoben. Damit ist die AWA eine besonders valide Datengrundlage für die Mediaplanung. Sie liefert Informationen und Erkenntnisse für die verschiedenen Phasen im Planungsprozess. Typische Analysefelder sind
- die Definition sowie die Struktur- und Entwicklungsanalyse des jeweiligen Produktmarktes und der relevanten Marktsegmente, häufig eingebettet in die Analyse wichtiger gesellschaftlicher Trends
- die Bestimmung der Mediazielgruppe über soziodemografische oder marktspezifische Konsummerkmale, aber auch über psychografische und kommunikationstypologische Merkmale wie Lebensstil und Wertemuster oder Innovationsneigung und Meinungsführerschaft
- die Prüfung und Auswahl geeigneter Mediengattungen, wofür neben den Nutzungsdaten auch die Funktionen und Gratifikationen der einzelnen Gattungen zielgruppenspezifisch untersucht werden können
- die Auswahl geeigneter Werbeträger vor allem unter den Printmedien, zum Beispiel nach den Kriterien Zielgruppenaffinität, Reichweite und Wirtschaftlichkeit
- die Entwicklung und Bewertung detaillierter Mediapläne nach Leistungs- und Kostenkriterien
Neben der Mediaplanung bietet die AWA noch eine Reihe weiterer Einsatzmöglichkeiten:
- Trends erkennen, Prognosen vorbereiten: Ein grundsätzliches Ziel der AWA ist es, Entwicklungen nachzuzeichnen und für die Zukunft zu extrapolieren, um gewissermaßen als eine Art Frühwarnsystem zu fungieren. Man kann z. B. die Altersentwicklung von Zielgruppen erkennen oder die Ausbreitung von Werthaltungen, Konsum- und Kommunikationsstilen analysieren.
- Zielorientierte Öffentlichkeitsarbeit: Die AWA erleichtert zielorientierte Produkt-PR. Was ist wichtig für meine Zielgruppen? Welche soziodemografischen Konturen besitzen sie? Welche Themen interessieren sie? Wie leben sie? Mit den Antworten auf diese Fragen können PR-Inhalte und -Maßnahmen zielgerichtet entwickelt werden.
- Informationsquelle für Redaktionen: Ausführliche Porträts der Leser sind eine wichtige Informationsquelle für Redaktionen, um die redaktionelle Gestaltung der Zeitschrift bzw. Zeitung zu planen.
Potentiale bestimmen, Zielgruppen beschreiben: Der AWA-Storyfinder
Der AWA-Storyfinder ist ein vielfach bewährtes Hilfsmittel zur Untersuchung und Charakterisierung von Zielgruppen. Seit Jahren hat er sich als ein wichtiges heuristisches und die Kreativität anregendes Suchinstrument bewährt, mit dem sich der komplexe Datenfundus der AWA auf schnellste Weise erschließen lässt. Mit dem umfangreichen Zielgruppenkatalog der AWA können Marktpotentiale z. B. auch für neue Produkte ermittelt und anschließend detailreich charakterisiert werden.
Der Storyfinder arbeitet mit einem Affinitätsindex, um Zielgruppen zu charakterisieren. Die Analysegruppe wird entweder durch Vergleich mit dem allgemeinen Bevölkerungsdurchschnitt und/oder anderen kontrastierenden Zielgruppen beschrieben.
AWA-Lizenznehmer können den Storyfinder beim Institut für Demoskopie Allensbach bestellen, um spezielle Fragen zu untersuchen. E-Mail: awa(at)ifd-allensbach.de
